Do TikTok à prateleira: O (novo) jeito da Bayer inovar no Brasil
Aumentar o portfólio de produtos e nacionalizar a produção: essas são as principais estratégias da divisão focada em saúde e bem-estar da Bayer para crescer no mercado. Segundo Cristina Hegg, CEO da divisão Consumer Health da Bayer Brasil (nome oficial da área), apenas por meio de inovações a marca continuará avançando no Brasil.
Como exemplo, a executiva cita o lançamento do Bepantol Derma com Rosa Mosqueta, resultado de um trabalho de escuta ativa nas redes sociais. 'Realizamos essa inovação em sete meses. Antigamente, levávamos dois anos para um lançamento desse tipo', afirma Cristina.
Confira os principais trechos do papo da executiva com o UOL Mídia e Marketing:
A divisão focada em saúde e bem-estar cresceu dois dígitos em vendas, mas o aumento foi menor em 2024 do que em 2023 (10% no ano passado, contra 17% no ano anterior). Como retomar o crescimento?
Chega um momento em que, para crescer, é preciso inovar e atender às principais necessidades do consumidor. Aceleramos muito nosso pipeline de lançamentos: neste ano, temos sete inovações, contra três ou quatro nos anos anteriores.
A ideia também é potencializar os produtos que já são conhecidos do público, sem a necessidade de criar novas marcas ou mudar de segmento. Nosso portfólio é a nossa maior fortaleza.
O Bepantol Rosa Mosqueta nasceu de uma trend no TikTok. Como conseguir inovar de forma tão rápida em uma empresa de grande porte?
Isso reflete uma mudança cultural, não só na nossa divisão, mas em toda a empresa. Adotamos um modelo com grupos de trabalho mais ágeis, o que nos dá dinamismo na tomada de decisões e agilidade para levar soluções ao mercado. É quase um modelo de cocriação com o consumidor.
O Bepantol Derma Rosa Mosqueta é um excelente exemplo disso. Fizemos essa inovação em sete meses. Antes, esse tipo de projeto levava dois anos. Claro que não dá para fazer algo assim, respeitando todos os critérios de qualidade, em três ou quatro semanas, mas conseguimos acelerar significativamente o processo.
Atualmente, quase 40% do portfólio da Bayer Consumer Health no Brasil é produzido localmente. Com o bolso do consumidor mais apertado, aumentar esse índice se torna essencial?
Exatamente. Precisamos nacionalizar a produção ao máximo. Podemos ter um produto excelente produzido fora, mas, quando chega aqui, o custo é muito alto. Temos que oferecer algo cujo custo-benefício faça sentido, até porque não vamos entrar em uma guerra de preços. Para isso, estamos reestruturando toda a nossa cadeia logística, por exemplo.
A gôndola não é elástica. Como atingir o consumidor antes de ele chegar ao ponto de venda? Os investimentos em publicidade digital aumentaram?
A jornada de consumo mudou. Embora, no nosso caso, grande parte da conversão ainda ocorra nas lojas físicas, temos focado fortemente no digital. O e-commerce tem crescido rapidamente, mesmo com a predominância do varejo físico.
Essa estratégia precisa fazer sentido para toda a cadeia. O cliente quer o produto disponível na loja. Quando lançamos o Rosa Mosqueta, recebemos ligações dos lojistas pedindo mais unidades. Quando há uma inovação relevante, ela impulsiona o desempenho de toda a linha.
Um estudo da Troiano Branding mostrou que o 'índice de idealização', que mede a lealdade do consumidor às marcas, caiu de 8% para 3% neste século. Isso representa uma oportunidade para novos produtos, mas também um risco para marcas tradicionais. Como lidar com esse comportamento mais fluido?
Há quem defenda que as marcas não devem buscar lealdade, e sim aumentar sua penetração de mercado, atraindo novos consumidores. Mas o problema é que, sem lealdade, você perde espaço e relevância, e não consegue atingir ninguém.
Precisamos entender que inovar é vital para sobreviver: e a inovação pode estar em diversos aspectos: produtos, embalagens, logística, ou estratégias comerciais. Tudo começa pelo entendimento mais profundo do consumidor. As pessoas estão cada vez mais abertas a experimentar novas marcas.
A Bayer tem 160 anos de história. Precisamos traduzir essa credibilidade e confiança em uma linguagem que se conecte com as novas gerações. Nosso propósito também é ampliar o acesso: conquistar novos usuários, oferecendo qualidade com o melhor custo-benefício.
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